2022巨量引擎母婴行业白皮书

　　身处变局之中，如何拨开迷雾洞悉并抓住消费者最核心的需求与潜在痛点?从追逐品类红利到持续为用户创造价值，母婴各个细分品类还有哪些创新空间与想象力?媒介多元、信息粉末化背景下，品牌从有效起盘到长效运营的正确策略是什么……道阻且长，行则将至。巨量算数&算数电商研究院联合母婴行业观察发布《2022巨量引擎母婴行业白皮书》，从母婴行业大盘、用户育儿行为与消费行为洞察、母婴六大品类解析、营销趋势与案例解码等多个维度，帮助从业者捋清行业发展脉搏与增长商机，并立体构建出四类典型妈妈人群，盘点当下中国妈妈的N面人生。

　　1、从高速度到高质量，母婴消费开启新阶段

　　三孩新时代，新人群定义新市场出生率持续走低，母婴市场的人群机会正在逐步迁移;二胎人群规模庞大，中大童经济大有可为。《2021 年卫生健康事业发展统计公报》数据显示，2021 年我国出生人口1062万人，其中二孩占比为41.4%，三孩及以上占比为14.5%，三胎政策下未来出生人口的上升走势仍需市场验证。

　　从商品消费、品质消费到体验消费，母婴行业迈入发展新阶段。新生儿红利消失，加剧了母婴市场的存量竞争，同时也结束了整个行业高速、粗放的发展模式。2022 年中国母婴市场规模将超过4.6 万亿，同比增长9%，预计到2024 年，中国母婴市场规模将达到5.4万亿。

　　新阶段特征一

　　渠道加速变迁淘汰整合，线上增速放缓但仍然呈上升趋势

        整体来看，线下渠道仍是母婴消费的核心战场，但出生人口下滑、疫情冲击等内外部因素影响下，门店客流量下滑、客单价下滑等问题日渐凸显，线上渠道正在进一步抢占线下渠道的份额。

　　年轻父母聚集在抖音上，分享美好生活和育儿经验，获取科学的孕育知识、前沿热门的产品/ 品牌信息。巨量算数&算数电商研究院数据显示，抖音母婴类内容发布量、搜索量、播放量均持续增长。

　　新阶段特征二

　　品类加速分化，细分赛道队伍愈发壮大，行业格局被不断改写

        巨量算数&算数电商研究院数据显示，从抖音母婴细分品类的内容播放量来看，与婴童睡眠、日用、洗护等紧密相关的用品播放量最高，其次是婴童辅食相关内容播放受关注。宝宝护肤品类的内容同比增长最高，说明宝贝的肌肤问题受到更多的呵护和关注。

　　新阶段特征三

　　新妈妈群体更加多变，N面人生引领新的育儿与消费潮流

        将母婴市场拆开来看，可以清晰划分出“母”“婴”两大核心人群，在传统的社会观念和孕育文化中，宝宝成长是头等大事，妈妈们这一角色往往隐于幕后默默付出，然而随着90、95 后年轻一代迈入婚育年龄，“她力量”正在重新定义母婴市场。她们用行动发声，诠释这届妈妈育儿的多种可能;用选择表态，书写自我价值与宝宝成长两场修行，共赢精彩人生。

　　2、从育儿到消费，新需求驱动品类发展新纪元

　　四类典型妈妈群像解析，投射中国家庭育儿众生相盘点当下中国妈妈的N 面人生，四类典型人群脱颖而出，新生活方式、新孕育理念、新消费模式重塑市场，个性化、多元化、精细化的需求倒逼产业不断迭代升级，共同造就今天的母婴消费新时代。

　　母婴六大品类新趋势，探寻行业新周期里的新机遇从六大品类表现来看，产品的迭代升级已经从大品类逐渐深化到了垂直细分领域，母婴行业核心品类呈极致细分、功能进阶、情感共鸣三大趋势。

　　3、解码营销趋势，撬动母婴品牌高质量增长

　　伴随线上流量的迁移，用户触媒场景、消费场景更加碎片和多元，营销规则也正在被改写，在充满不确定性的大环境下，新老玩家过招交手中，不同品类、不同体量、不同发展阶段的母婴品牌，在费用分配、投入重点、营销策略上大不同。第一内容破茧，短视频+直播代表新的生产力;第二心域唤醒，从单一产品种草到用户心智占领;第三全域增长，品牌势能+销售GMV一步到位。可见，在抖音生态的强力加持下，品x 心x 效一体化这一先锋性的营销主张已经成为确定性路径，相信未来，还会有越来越多的母婴品牌都能借此获取更多确定性的生意增长。

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